La cosmétique, ça trompe énormément

Le marketing sait surfer sur les tendances et les aspirations les plus nobles des consommateurs. En matière de cosmétique, les mentions naturelles, bio et végan sont davantage devenues des pièges que des garanties.

Les étalages des centres commerciaux et des sites internet fourmillent d’emballages conçus pour donner d’une marque une image de responsabilité écologique trompeuse et ainsi satisfaire un type de clientèle bien particulier et en forte croissance. Aujourd’hui, le procédé porte même un nom, le «Greenwashing». Les produits cosmétiques ne font pas exception et l’on assiste ces dernières années à l’émergence d’une tendance, la «Cleantech», qui consiste à optimiser le meilleur de la nature en laboratoire. La promesse est très alléchante. Mais qu’en est-il dans la pratique?

«Un vaste fourre-tout»

Il est sans doute important de commencer par une précision loin d’être anodine : malgré l’omniprésence du «propre» dans l’industrie de la cosmétique contemporaine, la notion n’est encadrée par aucune charte légale. Ainsi, comme l’explique en fin d’année dernière un article du Monde, «le courant « clean » s’est positionné en plébiscitant le naturel et en édictant des listes noires d’ingrédients -­ (parabens, silicones, dérivés de la pétrochimie) – jugés nocifs pour la peau et la santé. Ce qui a conduit certaines marques à communiquer davantage sur le «sans» que sur le «avec».»[1]

Un bref rappel historique qui permet de mieux cerner les réelles intentions de nombreuses entreprises faisant recours à de tels termes. Présence d’ingrédients controversés, formulations alambiquées dans la composition du produit, manque d’éthique dans l’approvisionnement et recours à des emballages polluants sont autant d’éléments qui peuvent être partie prenante de la politique d’une entreprise sans que cela ne l’empêche de se revendiquer «clean». 

Mentions manipulatrices

Il en va de même pour la mise en avant de qualités à travers des appellations fallacieuses. Le «naturel» est notamment servi à toutes les sauces. «Ce terme qu’on retrouve sur une foison d’emballages de cosmétiques n’est absolument pas défini par la loi qui cadre les cosmétiques. Ce n’est pas parce que la formule d’un produit est annoncée comme 100% naturelle que ce produit n’est pas sans risque», prévenait en novembre dernier Yves-Noël Grin, avocat notoire des consommateurs et invité sur les ondes d’une chaîne de la radio télévision nationale.

Le rédacteur en chef adjoint du média de référence «Bon à savoir» de regrette les dérives au niveau de la mention produit biologique. «Elle n’est pas définie non plus par la loi. Tout ce que peut faire le consommateur, c’est s’assurer que le produit est certifié «bio» par un organisme sérieux, mais le problème c’est que les artisans ou les petites marques n’ont souvent pas les moyens de se payer ces certifications. Il est donc difficile pour le consommateur de se retrouver là-dedans.»

Il en va de même pour le courant végan, exploité par les marketeurs pour lui attribuer des vertus qui ne sont pas fondées. «L’appellation végan n’est pas cadrée par la loi, il faut donc s’assurer qu’il y a une certification sérieuse. Attention à ne pas se méprendre avec cette mention: L’absence d’ingrédients d’origine animale ne veut pas dire absence de produit chimique nocif pour la santé», poursuit Yves-Noël Grin.

Une opacité ominiprésente

On l’a compris, les garanties sont quasiment nulles pour des consommateurs à qui on sert des termes fumeux. Preuve supplémentaire avec les «tests sous contrôle dermatologique», qui donnent l’impression que la marque a mené toute une batterie de tests complexes validant les propriétés vantées par le marketing et sous la supervision d’un dermatologue. Non, il s’agit simplement un critère nécessaire pour autoriser la mise sur le marché, une certification complètement indépendante de l’efficacité du produit.

«Tout est opaque : combien de personnes ont été testées, quel professionnel a été mandaté, comment les tests ont été menés, énumère le rédacteur en chef adjoint spécialisé dans l’information et la défense des consommateurs.

En 2019, plusieurs parlementaires suisses avaient réclamé un encadrement plus strict de ces allégations, mais le Conseil fédéral a estimé que l’interdiction de tromperie qui entrera en vigueur dès mai 2021 suffira à régler la question. En attendant de voir le résultat, le consommateur doit s’armer de vigilance et sélectionner les entreprises qui mettent la transparence au centre de leurs démarches. The Age Tech n’est pas une gamme “100% naturel”, néanmoins ses promesses basées sur les faits et la science vont bien au-delà de la mention “testé dermatologiquement ».

 

[1] lemonde.fr/m-le-mag/la-cosmetique-ramene-sa-science